Аудиторские и
консультационные услуги
Аудиторские услуги
Консультирование предприятий
Консультирование органов власти
Образовательные
программы
Переподготовка муниципальных служащих
Система дистанционного образования
Бизнес-семинары
Муниципальные
исследования
Экономика жилищно-
коммунального хозяйства
Экономика здравоохранения
и образования
Экономика средств
массовой информации
Междисциплинарные исследования
 

Ореховский П. А.Экономика печатных СМИ в городе и регионе и институт свободы слова в Российской Федерации
Ореховский П. А.

Экономика печатных СМИ в городе и регионе и институт свободы слова в Российской Федерации


1. Введение: постановка проблемы

Многие экономисты либерально-консервативного направления, принятого называть в экономической теории мейнстримом, предполагали, что предоставление гражданских свобод, включая свободу прессы, либерализация цен и формирование частной собственности автоматически приведут к появлению и развитию "четвертой власти" - свободных средств массовой информации. Действительно, в условиях функционирования капиталистической экономики платежеспособный спрос рыночных контрагентов развивается по крайней мере по следующим трем крупным направлениям:

  1. Потребность рынка в информации о ценах, свойствах товаров, местоположении, условиях поставки, деловой репутации, котировках ценных бумаг, аналитических обзорах, рейтингах и прочих данных, без которых сейчас уже невозможно представить деятельность экономических агентов. При этом рост экономики почти автоматически приводит к росту рекламных бюджетов компаний, что приводит и к росту финансирования затрат на рекламу, а следовательно, и бюджетов СМИ.

  2. Потребность рынка в нормальных институциональных условиях предполагает наличие свободного информационного поля для формирования мнения граждан по основным проблемам развития общественного сектора: налогам, направлениям расходов бюджета, изменениям в институте собственности, механизмах выборов, формах административного принуждения и т.д. Опять-таки, становление гражданского общества увеличивает потребность граждан в такой информации, что приводит к росту доходов СМИ.

  3. Наконец, самой быстро развивающейся сферой мирового экономического развития после Второй мировой войны является индустрия отдыха. Увеличение тиражей иллюстрированных женских и мужских журналов, изданий-кроссвордов, рост объема подобных публикаций в традиционных “общественно-политических” СМИ - объективная тенденция, также увеличивающая тираж и, соответственно, доходы.

Всё это сделало рынок информационных услуг успешно развивающейся отраслью, темпы роста которой обычно устойчиво превышали темпы роста большинства экономик развитых стран. В последние два десятилетия прошлого века в связи с процессами информатизации и появлением электронных СМИ, включая Интернет, телевидение и радио, само развитие СМИ стало предопределять темпы экономического и социального развития. Отсюда и то внимание, которое в мировой экономической литературе уделяется не только анализу развития института свободы слова и печати, но и общему положению в отрасли информационных услуг.

В Российской Федерации в настоящее время зарегистрировано 33,5 тыс. печатных СМИ, в том числе более 20 тыс. газет и около 11 тыс. журналов. Даже учитывая, что значительное число зарегистрированных СМИ не выходит в свет, общее их число очень велико. Но свидетельствует ли это об успешном развитии рынка массовой информации в России и становлении независимых СМИ? К сожалению, эти цифры скорее вводят в заблуждение, чем отражают действительность.

Фактическое, а не номинальное развитие СМИ в России характеризуется большими противоречиями и своеобразными зигзагами. Так, после ценового шока 1992 года, если судить по Обнинску, 100-тысячному городу в центральной России, тиражи газет и продажи росли вплоть до 1996 года; в 1995 году было доставлено по подписке 3 млн. 173 тыс. экземпляров печатных изданий. Однако в 1996 году - замечу, году, когда доходы граждан росли и ценовых шоков не было, - наблюдается спад по подписке в полмиллиона экземпляров. Далее прослеживается та же тенденция вплоть до 2002 года: покупки газет и журналов снижаются, достигая абсолютного минимума в 1 млн. 106 тыс. экземпляров. Полагаю, что-то из потерь суммарного тиража можно списать на развитие Интернета и удорожание доставки, однако это всё же не может объяснить сжатия объёма рынка за шесть лет в ТРИ раза!

Это как-то противоречит мировым тенденциям развития рынка СМИ в западных странах. Более того, есть другие косвенные свидетельства того, что ситуация здесь противоречит радужным представлениям мейнстрима. Скажем, в 2000 году обнинский Институт муниципального управления под руководством Ю.В. Кириллова участвовал в исследовании, посвящённом проблемам коррупции в местном самоуправлении. Удивительно, но ни один из обнинских журналистов, участвовавших в опросе, не выразил заинтересованности в проведении самостоятельных журналистских расследований. А ведь, казалось бы, такие расследования - это сенсация. Они должны увеличивать тираж СМИ, принося дополнительный доход редакции и издателю и создавая журналисту имя. Но в обычных условиях дискуссионные публикации крайне редки, обычно обострение начинается в период предвыборной кампании.

Наконец, большинство ежедневных местных газет просто убыточны, что предопределило их переход в формат еженедельников. С другой стороны, как ни странно, местным газетам не хватает новостей - во многих номерах можно встретить перепечатку материалов центральных изданий и Интернета. Обычно такие перепечатки занимают до 30% газетной площади.

Стоит добавить и существующие проблемы в отношениях с властями, выражающиеся в постоянном нарушении последними Закона РФ “О печати”. Представители власти (прежде всего работники силовых министерств, но не только они) отказываются предоставлять информацию, осуществляют сегрегацию журналистов и изданий, зачастую просто не пуская не свои пресс-конференции тех, кто им не нравится. Эти проблемы, вообще говоря, хорошо известны, однако очень плохо решаются.

Подводя короткий итог вводной части, можно сказать, что спустя десять лет российские СМИ представляют собой вялый стагнирующий рынок, доверие к СМИ в обществе снижается, корпоративная этика отсутствует. Сами СМИ являются ареной постоянного передела собственности, среди журналистской общественности считается, что в ряде регионов свободы СМИ нет. Говорить же о влиятельности четвертой власти можно только применительно к центральным телевизионным каналам. По отношению же к печатным (и особенно провинциальным) СМИ о любых разоблачениях говорится только в презрительном тоне - "слив компромата". Это резко контрастирует с надеждами конца восьмидесятых - начала девяностых годов, когда тиражи росли, появилось много молодых талантливых репортёров, были созданы популярные новые издания.

Перечисленные проблемы легли в основу исследовательского проекта, который осуществляет Лаборатория экономического анализа МАСЗ (Обнинск). Целью проекта является изучение и описание реальных механизмов функционирования как отдельных субъектов рынка информации, так и самого рынка СМИ в российской провинции. Одновременно аналогичные исследования выполняются нашими партнёрами в Казани и Омске. Активная работа по проекту началась летом этого (2003) года, хотя отдельные вопросы мы прорабатывали и раньше. Проект находится в стадии реализации, однако окончательные результаты мы надеемся получить примерно к концу 2004 года. Поэтому в докладе приводятся только предварительные выводы и оценки, которые могут быть впоследствии пересмотрены.

2. Условия для появления и работы независимых СМИ

Под независимым СМИ здесь и далее понимается организация, действующая в рамках существующего законодательства, и в отношении отдельных работников которой или коллектива в целом не осуществляется политических и административных ограничений на получение и публикацию информации, а также доходы которой покрывают её расходы. Другими словами, независимое СМИ - это рентабельная работающая полностью легально фирма, на которую не осуществляется политическое (и отчасти, если его осуществляет собственник, - экономическое) давление. Обычный подход к появлению таких фирм на рынке СМИ состоит в следующем:

  1. Должны быть отменены цензурные ограничения на свободу слова и, соответственно, печати.

  2. Все СМИ в отношении получения информации должны быть поставлены в равные условия.

  3. Цены на услуги печати и по распространению СМИ не должны зависеть от содержания и политической ориентации СМИ.

Другими словами, для деятельности СМИ должно обеспечиваться равенство условий. Отсюда едва ли не основной проблемой, которая видится многим исследователям в отношении российского информационного пространства, является бюджетная поддержка отдельных местных СМИ. Такая поддержка мало того, что ставит СМИ в неравные условия “изначально”, но и позволяет полубюджетным СМИ предоставлять более низкие расценки на размещение рекламы, что ещё более усугубляет неравенство в хозяйственной деятельности.

Другой проблемой является политическое давление на СМИ и ограничения в предоставлении необходимой информации. При этом тоже нарушается равенство условий: те СМИ, которые получают бюджетную поддержку, одновременно получают и преимущество в доступе к информации, держателем которой являются государственные и муниципальные органы власти.

Устранение указанного неравенства приведёт к выявлению наилучших как в содержательном, так и в экономическом отношении СМИ. Интересные материалы способствуют росту тиража, рост тиража способствуют привлечению рекламодателей… и на рынке останутся действительно эффективные СМИ, независимые в экономическом отношении, а стало быть, способные и противостоять политическому давлению.

Примерно такое понимание основных проблем, стоящих перед СМИ, демонстрирует, например, министерство печати Российской Федерации. 28 мая 2002 года на всероссийском совещании главных редакторов министр печати Михаил Лесин упомянул о том, что сегодня в России функционируют 6,5 тысячи электронных СМИ, а в каждом городе издается по 10-12 общеполитических газет. По мнению Лесина, электронные СМИ могли бы быть сокращены в два раза; что касается печатных средств массовой информации, то, как показывает анализ фокус-групп, необходимо всего 4 газеты: две - общеполитические и две - тематические. Ранее о том, что рекламы на рынке сегодня хватает далеко не всем СМИ, говорил первый заместитель министра печати Михаил Сеславинский. Рынок сам должен регулировать количество СМИ.

Полученные нами промежуточные результаты исследования совпадают с такими рекомендациями только частично, и прежде всего в отношении наличия у власти большого количества инструментов, которыми ограничивается доступ к политической информации. В этом отношении проводится сегрегация СМИ, однако далеко не всегда наличие бюджетного финансирования - это тот признак, в соответствии с которым можно говорить о “неэффективности” или “карманности” местного СМИ.

Рассматривая экономический аспект существования независимых СМИ, можно отметить следующее. Проведенные омскими партнёрами расчёты точки безубыточности (и подтвержденные в ходе интервью с редакциями газет) показывают для еженедельника выход на нулевую рентабельность при тираже в 30 тысяч экземпляров, однако многие омские, а также большинство обнинских и калужских газет не выходят на этот тираж. Тем не менее они успешно функционируют в течение продолжительного времени и не собираются закрываться. При этом, например, в Обнинске выходят пять газет, причём из них только две устойчиво держат тираж на уровне 36 тысяч экземпляров, (из них одна вообще распространяется бесплатно и существует только за счёт рекламы). Кроме того, здесь приведены заявленные цифры тиражей, однако следует учитывать ещё и процент возврата, и простой “рекламный” обман - завышение цифры тиража, за который редакция ответственности не несёт.

Вообще, как известно, бюджет газеты складывается из следующих источников:

  1. поступления от подписки;

  2. поступления от реализации изданий в розницу;

  3. поступления от рекламодателей;

  4. поддержка из местного бюджета.

Основным источником для большинства еженедельников является рекламный бюджет: скажем, рекламные поступления только одного из обнинских изданий превышают доходы всех местных газет, получаемые от подписки и продажи газет в розницу (1 млн. руб. и 750 тыс. руб. соответственно). Результатом упора на рекламу в печатных СМИ является снижение удельного веса собственно “новостной” информации. Вдобавок есть официальные расценки на новостные публикации “на правах рекламы”.

Еженедельники с тиражом 5-10 тысяч экземпляров, процент рекламы в которых менее 40% газетных площадей, существуют при поддержке спонсоров, в качестве которых далеко не всегда выступают местные власти. В качестве таковых зачастую выступают частные фирмы, в силу тех или иных причин решающие поддержать газету. При этом оплата услуг за благожелательные публикации осуществляется как вполне легально, так и услугами или непосредственно через наличный расчёт - это то, что в журналистском мире называется “джинсой”. Процент заказных оплаченных публикаций определить трудно, тем более что в период выборной кампании наши респонденты отказываются разговаривать на эту тему. Однако если сделать вполне правдоподобное предположение, что рынок “джинсы” примерно равен рынку рекламы, то картина убыточности местных малотиражных изданий кардинально меняется.

Фактически получается, что одни живут за счёт коммерческой рекламы, другие - за счёт политической; ликвидация бюджетного финансирования и формальное выравнивание условий функционирования СМИ в целом неспособно кардинально изменить сложившееся положение в этой сфере.

Небезынтересно отметить, что ситуация в центральных СМИ ненамного лучше. По данным двух организаций-распространителей (в Обнинске кроме Роспечати работает ещё и частная фирма “Информсервис”), большинство центральных ежедневных изданий продавать нерентабельно. Исключение составляют такие издания, как “Московский комсомолец”, еженедельник “Комсомольская правда”-толстушка и развлекательные издания типа “7 дней”. Уже такие газеты, как “Известия”, “Независимая газета”, “Труд”, “Коммерсант” и т.д. распространять оказывается невыгодно. Поэтому первоначальная гипотеза исследования, что рынок печатных СМИ находится в состоянии стагнации, данными Обнинска и Калужской области, похоже, вполне подтверждается.

3. Системы производства и распространения массовой информации и независимость СМИ

По моему мнению, само по себе существование свободы слова и равенства положения различных игроков на рынке СМИ вовсе не гарантирует появление реальной “четвертой власти”, действительно являющейся важнейшей частью жизни гражданского общества. В реальности на рынке СМИ могут функционировать и сосуществовать принципиально различные системы производства и распространения массовой информации, что приводит и к совершенно разным институциональным последствиям. Различие указанных систем сводится к различию в способах удовлетворения общественной потребности в массовой информации.

Первая система характеризуется тем, что за распространение массовой информации платит производитель. Это, прежде всего, распространение рекламы - информации коммерческого характера. Но не только. Скажем, распространение тех или иных политических, религиозных или культурных воззрений - это та же реклама, но под другим названием - пропаганда.

Пропаганда может осуществляться в самых разнообразных, достаточно тонких формах. Это, с одной стороны, и рассказ о передовом опыте хозяйствования социалистического (капиталистического) предприятия, свойствах выпускаемого продукта, с другой стороны - благожелательный рассказ о личных качествах и частной жизни того или иного политика… Важно отметить, что пропаганда, как и реклама, может быть интересной и привлекать читателя. Скажем, читатель таких изданий, как “Коммерсант” или “Эксперт”, получает и психологическое удовлетворение, находя там пропаганду стиля жизни и образа мыслей того, что считается в России средним классом.

Специфика второй системы предопределяется тем, что за распространение массовой информации платит потребитель. Покупается прежде всего то, что может развлечь - это не только кроссворды, специфические “женские” или “мужские” темы, но также и сообщения уголовной хроники, включая рассказы о ходе расследований, или то, что в обиходе называется “желтой прессой”. Однако кроме этой традиционно “продаваемой” тематики потребитель готов платить также за новые знания - будь то политические, культурные, экономические и другие новости и аналитические обзоры.

В отношении того, что я называю “новыми знаниями”, и того, что выше было охарактеризовано как “пропаганда”, существует очень тонкая грань; в сущности, любое политическое событие можно препарировать нейтрально, произвести его анализ и дать личное отношение к нему журналиста, а можно превратить этот анализ в пропаганду. Я полагаю, что главным различием в этом случае является как раз вопрос о том, кто платит - производитель-участник политического события или всё же потребитель, читатель. СМИ является независимым экономически, если его доходы перекрывают его расходы. Однако в классической теории предполагается, что продукцию СМИ всегда оплачивает потребитель; противоположный случай рассматривается как ситуация государственного СМИ, которое является, в сущности, бюджетным учреждением и как таковое представляет собой рупор пропаганды. Забавно, что и в этом отношении действует двойной стандарт, характерный для либералов: “Голос Америки” или “Радио Свобода” являлись чисто пропагандистскими учреждениями, но поскольку они “пропагандировали правильно”, часто их приравнивают к независимым СМИ, а журналистов, которые работали там, - к независимым.

То, что выше называлось заказными публикациями, “джинсой”, в свете вышеприведенных определений является оплатой пропаганды. Специфика рекламного бюджета заключается в том, что это бюджет открытый, легальный; специфика пропаганды - в том, что за исключением средств, выделенных открыто, в бюджете муниципального образования - это бюджет закрытый, в сущности, теневой. Как таковой он не показывается в доходах СМИ, редакция и журналисты распоряжаются им самостоятельно.

Если мы признаём факт, что доходы от “джинсы”, получаемые печатными СМИ, сопоставимы с доходами от рекламы, то отсюда с неизбежностью следует вывод, что в России чрезвычайно мало действительно независимых СМИ, а министерство печати правильнее было бы называть “министерством пропаганды и печати”. Та модель рынка СМИ, которая сложилась у нас в стране, обладает рядом важных свойств, которые на первый план выдвигают совсем иные проблемы, нежели прекращение бюджетного финансирования и создание равных условий.

Назову только некоторые из этих свойств:

1. Если редакция заинтересована в первую очередь в заказчиках публикаций и рекламодателях, а не читателях, то огромная часть общественно-значимых и волнующих людей проблем выпадает из поля зрения СМИ. Фактически разрушаются общественные коммуникации. Даже то, что в поле зрения СМИ попадает, преподносится так, как это нужно заказчику. Вот несколько цитат из интервью с обнинскими и калужскими журналистами:


    Почему Вы используете в газете перепечатки?

    В Обнинске очень узкое новостное поле… мы даём сводки ГУВД, информацию горсовета и городской администрации, больше в городе, если не приезжают деятели из Калуги или Москвы, ничего не случается…

    Занимаетесь ли Вы журналистскими расследованиями?

    Журналистские расследования газета не проводит. Это является особенностью местной журналистики и характерно для любого города с такой же численностью населения. Основными причинами этого являются сложность и опасность для журналистов, поскольку все в городе взаимосвязаны, все друг друга знают. В журналистских расследованиях необходимо использовать конкретные фамилии…

    Как Вы работаете с рекламодателями?

    Газета Х руководствуется … принципом: важно - чтобы реклама работала, тогда рекламодатель в следующий раз снова обратится к нам. Газета Y (конкуренты)… использует такой способ работы, как вымогательство… На данный момент у нас 2 000 рекламодателей, с каждым из которых заключён договор - о размещении рекламного блока, имиджевой статьи и т. д. Это является рекордом, поскольку ни у одного регионального издания нет такого количества рекламодателей.


Проводя исследования в Алтайском крае, мы брали интервью у редакторов так называемых “районок”, причём численность населения в этих районах составляла от 16 до 25 тыс. человек. В трех случаях из четырёх главные редакторы газет никак не жаловались на “узкое новостное поле”. Им не хватало времени и репортёров, чтобы выполнить свои же тематические планы. При этом в одном случае подробно рассматривалось заказное убийство местного предпринимателя, причём заказчиком убийства оказался один из местных жителей. Естественно, что “районки” писали и о местных проблемах: фермерах и хозяйствах, предпринимателях и дорогах, посевной и уборочной, и т.д.

В городе же с населением более ста тысяч человек, где работает более двух тысяч предприятий, сохранилась большая наука, есть всё те же общероссийские проблемы -ЖКХ, дороги, качество образования и здравоохранения… местным журналистам не о чем писать. Как это могло получиться? Ответ знает любой предприниматель, устраивавший презентацию своего бизнеса. Если он хочет получить о себе положительную “имиджевую” статью, он должен будет за это заплатить. Более того, журналист может только поставить свою подпись, а статья пишется за него, многие руководители боятся, что в газетах будет полностью искажено то, что они рассказывали. Если же предприниматель не будет платить, то о нём либо не будут писать вообще, либо могут написать что-нибудь негативное: этот метод вымогательства старого “НТВ -Независимого Теле Видения” тоже освоен частью журналистской общественности.

Таким образом, как у власти, так и в общественном мнении создаётся полностью искажённая картина общественной жизни в городе. Читатель постепенно начинает “голосовать ногами” - доверие к публикациям снижается, развивается негативное отношение к журналистам. Фактически можно говорить о том, что в России существует два параллельных мира: один - реальной хозяйственной и социальной жизни, другой - полностью виртуальный.

2. Ориентация на заказчиков приводит к потере качества публикаций, изменениям как менеджмента в редакциях газет, так и мотивации самих журналистов. В системе СМИ, ориентированной на потребителя, качество текста публикаций, понимание предмета публикации, глубина подачи материала играют первую роль в привлечении подписчиков и покупателей. В связи с этим редакции таких СМИ ориентированы на привлечение “журналистов-звёзд”, умеющих как “добывать новости”, так и анализировать материал со знанием предмета. Естественно, что таким людям позволяется определённая свобода поведения, с каждым из них заключается индивидуальный контракт. Переход к ориентации на заказчика-производителя приводит к тому, что газета предоставляет место для публикации, но отнюдь не заинтересована в глубине анализа материала; новости также теперь не являются заботой журналиста. Фактически работник прессы превращается в обработчика текста, практически это уже - технический работник. Естественно, что ни о какой свободе поведения здесь уже не может быть и речи, публикации могут быть абсолютно неинтересны для читателя, однако должны удовлетворять заказчика. Мотивация журналистов снижается: “у нас нет новостей”, “проводить расследования сложно и опасно”. Действительно, зачем этим заниматься, когда платят в газете совсем за другую работу? Известны случаи “запрета на профессию”, когда опытные, с именем, журналисты в провинции не могут устроиться на работу - они не нужны, они вступили в конфликт с властно-хозяйственными элитами своих городов, как результат, их работу теперь делают другие. Представление о журналисте, как о человеке “свободной профессии”, в настоящее время уже не актуально.

3. Естественно, переход от свободной журналистики к пропаганде приводит к разрушению корпоративной этики. Журналисты превращаются в такую же замкнутую касту, какой эта социальная группа была и в советское время. Разговор о проблеме “джинсы” остаётся внутрицеховым разговором, и сор не выносится из избы. Вслух говорится только о низких номинальных доходах, политических преследованиях и отчаянной смелости работников отечественной прессы. На самом деле особой проблемы с кадрами отечественные СМИ не испытывают в отличие от других отраслей. И надеяться на то, что эта ситуация со временем выправится за счёт улучшения моральных качеств сотрудников прессы, другими словами - исправится в силу влияния каких-нибудь “внутренних факторов”, на мой взгляд, бесполезно.

Обращает на себя внимание практически отсутствие в большинстве местных газет обратной связи с читателями. Встречи прессы с общественностью исчезли из повестки дня, хотя это - один из методов увеличения численности потребителей своей продукции.

С другой стороны, нельзя утверждать, что все российские СМИ работают “в режиме рекламы и пропаганды”. В настоящее время мне трудно давать какую-то количественную оценку. Однако для местных СМИ эта проблема, видимо, стоит острее, чем для СМИ центральных. Кроме того, если попытаться дать какую-то интегральную оценку, то и в целом среди российских печатных СМИ доминирует “рынок производителя”. Самое печальное, на мой взгляд, состоит в том, что большинство игроков устраивает сложившееся положение:

  • оно устраивает большую часть власти и бизнеса, поскольку они выступают заказчиками публикаций и могут тем самым управлять так называемой “четвертой властью” как им захочется;
  • в целом оно устраивает профессиональное журналистское сообщество, поскольку при таком подходе они получают гарантированный доход и политическую безопасность вместо тех рисков, которые несёт свободная журналистика;
  • оно не устраивает читателей, но поскольку они дают сравнительно небольшой процент от общих доходов СМИ, постольку их голоса можно не учитывать.

Используя методологию, применяемую Лабораторией экономического анализа, можно суммировать выделенные различия систем производства и распространения массовой информации по следующим группам (для простоты будем называть “классические независимые СМИ” - новостной системой, а ориентированные на получение доходов от производителей - пропагандистской):

a) Маркетинг. Пропагандистская система ориентирована на поиск рекламы и заказных публикаций, новостная - на конечного потребителя. Поэтому первую систему интересует, нравится ли то, что производится, читателям, для чего ведётся специальный мониторинг по отзывам читателей. Вторую - понравилось ли это заказчику, для чего статьи и реклама даются на предварительный просмотр, который, в свою очередь, является своеобразной формой цензуры. Известны случаи, когда Обнинское общество защиты прав потребителей не могло опубликовать в местных СМИ данные о завышенных ценах и нарушении правил торговли частью торговцев - редакции отвечали, что не могут публиковать данные, “порочащие заказчиков”.

b) Менеджмент. Новостная система характеризуется гибкой и весьма сложной системой менеджмента; фактически в газете применяется “управление по целям”. Это обусловлено “ориентацией на сенсации”; однако подготовка сенсации требует ведения редакционных досье, обращения к электронным базам данных. Одновременно же с этим ведётся и обычная текущая репортёрская работа. В отношении персонала применяется система индивидуальных контрактов (и индивидуальной оплаты), одним из распространённых способов стимулирования является передача части акций газеты, на которые начисляются дивиденды; сам же журналист становится своеобразным “партнёром”, что отчасти делает новостное СМИ похожим на адвокатскую контору. Такой стиль менеджмента, впрочем, вообще характерен для сфер, где работают люди так называемых “свободных профессий”. Пропагандистская система имеет жесткую функциональную систему менеджмента, индивидуальные контракты применяются редко, СМИ здесь выглядит своеобразным “придатком к типографии”.

c) Мотивация. Журналисты в новостной системе ориентированы на известность: рост их известности сопровождается ростом доходов. Одновременно важно сохранять репутацию, поскольку при переходе в другое СМИ - это решающее, наряду с известностью, качество, способствующее карьере. В пропагандистской системе рост доходов не связан с сенсацией, многие журналисты, боясь преследования, работают под множеством псевдонимов, репутация играет минимальную роль при выстраивании логики карьеры.

d) Финансы и учёт. Новостная система может быть, в принципе, полностью прозрачной как для контролирующих органов, так и для собственников. Это связано с заинтересованностью в росте стоимости газеты, акции которой могут быть проданы другим собственникам. Пропагандистская система является финансово непрозрачной и обычно выглядит внешне как малорентабельный или убыточный бизнес.

Небезынтересно отметить, что бюджетная поддержка является наиболее прозрачной частью финансовых поступлений и, как следствие, “агитация за власть” газет, получающих бюджетную поддержку, редко бывает эффективной вследствие своей очевидности. Вдобавок неуклюжая государственная машина редко бывает способна эффективно манипулировать СМИ. И наоборот, заказные публикации частных компаний оказываются гораздо более эффективным средством обработки общественного мнения. Как самостоятельный бизнес СМИ в пропагандистской системе определяется большей частью отлаженными связями редактора и его заместителей с источниками рекламы и пропаганды, поэтому их доходы редко непосредственно связаны с ростом стоимости газеты, поэтому финансовое планирование в этой системе обычно отсутствует.

e) Общественные коммуникации (PR). В общественном мнении, очевидно, должно доминировать представление о том, что СМИ являются независимыми, журналисты - искренними, ориентированными на интересы читателя, что относительно справедливо применительно к новостной системе. Поэтому пропагандистская система должна всячески создавать иллюзию ориентации на читателя: в противном случае постепенно такие СМИ начинают терять своих клиентов. Отсюда - агрессивный тон пропагандистских СМИ по отношению к тем силам, которые не заказывают им публикаций, попытка создать “имидж оппозиционности” при одновременном отказе от действительно критической позиции. Кроме того, пропагандистская система никогда не допускает на страницах СМИ общественного обсуждения искренности побуждений самих журналистов, их доходов, размеров “джинсы” в периодике и т.д.

4. Заключение: ретроспектива и возможности изменения ситуации

Быстрое развитие печатных СМИ в конце восьмидесятых годов было прервано двумя внешними “шоками”. Первый из них был связан с либерализацией цен в 1992 году, что привело к структурным сдвигам как в потреблении населения, так и в ценах на типографские услуги, бумагу, арендную плату и т.д. Однако уже с 1993 года рост тиражей возобновился до второго шока - в 1995-96 годах. Президентская кампания 1996 года, на мой взгляд, является поворотным пунктом, когда отечественная журналистика повернулась опять лицом к пропаганде. Однако сам поворот этот начался ещё в 1994-95 гг., когда после приватизации СМИ стали ареной вторичного передела собственности.

Надежды на оздоровление ситуации “изнутри”, как уже говорилось выше, беспочвенны. По моему мнению, поворот мог бы произойти только в результате ситуации “извне”, когда СМИ, публикующие авторские материалы и ориентированные на читателя, оказались бы в выигрыше относительно тех, кто работает “по заказам”. Но для этого необходимо, чтобы рынок “джинсы” стал легальным. Это означает, что суммы, которые выплачиваются редакции и журналистам, подлежали налогообложению, а публикации проходили с пометками - “на правах рекламы”. Последнее сразу приводит к потере интереса читательской аудитории.

Отсюда напрашивается вывод, что решающим фактором здесь является поведение государства. У меня есть очень большие сомнения, что исполнительная власть когда-нибудь начнёт системно действовать в этом направлении. Официальный курс, в общем, известен - сокращение бюджетной поддержки и “выравнивание условий”, что в сегодняшней ситуации приведёт к гибели большинства районных СМИ, которые как раз являются едва ли не наименее “заказными” и наиболее ориентированными на своих читателей.

Наиболее заинтересованными игроками в становлении реальной независимой четвертой власти из политических фигурантов являются, очевидно, депутаты и законодатели. Становление и развитие парламентаризма невозможно без участия общественности в политическом процессе. Насколько парламентариям удастся осознать свои интересы и повернуться лицом к СМИ - покажет время.


Вернуться в Архив публикаций

 © Лаборатория экономического анализа. При использовании материалов ссылка на ЛЭА обязательна.