Аудиторские и
консультационные услуги
Аудиторские услуги
Консультирование предприятий
Консультирование органов власти
Образовательные
программы
Переподготовка муниципальных служащих
Система дистанционного образования
Бизнес-семинары
Муниципальные
исследования
Экономика жилищно-
коммунального хозяйства
Экономика здравоохранения
и образования
Экономика средств
массовой информации
Междисциплинарные исследования
 

Эффективность рекламы на городском рынке
Поленков В. Н.

Эффективность рекламы на городском рынке


В центре исследования В. Поленкова оказались взаимоотношения СМИ и городских предпринимательских структур. Автор отмечает ряд парадоксов - предприниматели не интересуются оценкой эффективности своей рекламы, в то же время уровень финансирования ими рекламы в печатных СМИ остается по-прежнему высоким... Делая акцент на различии между рекламой и пропагандой, он получает весьма нетривиальные характеристики рынка СМИ.

В то же время в конце своей работы ставится вопрос о мерах по изменению сложившейся ситуации: положение, когда на рынке существует большая "серая зона", а в СМИ доминируют заказные публикации, В. Поленкова не устраивает. Тем не менее, указывается, что для отечественных предпринимателей данное положение вполне комфортно. Стало быть, автор придерживается некоей нормативной модели, в которой СМИ играют совсем иную роль, чем в России. Однако сама эта идеальная модель в работе не рассматривается. Меры воздействия на сложившуюся ситуацию по автору - прежде всего, политические (изменение законодательства о рекламе). Но если все у нас и так растет и процветает, а предпринимательские круги всем довольны, то - стоит ли беспокоиться?


Отечественной рекламе и российскому рекламному рынку в последнее время посвящается достаточно большое количество публикаций. Данная статья предлагает взглянуть на эту проблему с несколько иных позиций. В ней сделана попытка объяснить специфику российской рекламной отрасли на примере городского рекламного рынка. Верификация рассмотренных в статье теоретических гипотез осуществляется в рамках исследования рекламного рынка г. Обнинска Калужской области.

1. Рекламный рынок в России: объем и доли

Многие эксперты сходятся во мнении, что по поведению рекламного рынка можно проследить историю страны. В России рекламный рынок начал развитие только в начале 90-х годов и пережил за период реформ немало взлетов и падений. К примеру, спад 1995 года был обусловлен крахом финансовых пирамид, которые в то время составляли значительную долю рекламодателей, в первую очередь, на телевидении. А кризис 1998 года сказался на объеме рынка рекламы в 1999 году. Однако после обвала в 1999 году рекламный рынок рос очень быстро: три года подряд по 50%. По прогнозам рост рынка в 2003 году составит около 30%, а в долгосрочной перспективе ожидается стабилизация ежегодных темпов роста на уровне 5-10%.

Тем не менее, не следует забывать, что основная часть российского рекламного рынка расположена в Москве. Если рассматривать сложившиеся условия на региональном рекламном рынке, то здесь ситуация далеко не столь оптимистична. Доля регионального рекламного рынка уже не первый год находится в промежутке 25-30% от общего рекламного рынка России (по данным на 2002 год - 26,7%). Кроме того, Российская ассоциация рекламных агентств рассчитала, что на долю российских рекламодателей приходится около 61% годового рынка рекламы (1,6 млрд. долларов из более чем 2,6 млрд.). На региональных рекламных рынках, очевидно, это соотношение будет изменяться в сторону увеличения доли рекламных бюджетов отечественных рекламодателей.

Если рассмотреть структуру рекламного рынка в ином разрезе, а именно по носителям рекламной информации, то по данным на 2002 год картины общероссийского и регионального рекламных рынков выглядят следующим образом:

Рисунок 1. Структура российского рынка рекламы, 2002 год

Рисунок 2. Структура регионального рынка рекламы, 2002 год

Анализируя данные структуры, следует отметить их значительную схожесть, связанную, в первую очередь, с практически идентичным распределением долей радио и печатной прессы. Различия вызваны увеличением доли наружной рекламы за счет сокращения рекламы на телевидении.

Проведенное летом 2003 года исследование (в рамках реализации широкомасштабного проекта, связанного с изучением экономики СМИ) позволило произвести оценку рекламного рынка г. Обнинска (100 тыс. жителей, расположен в Калужской области в 100 км от Москвы). В результате, на основе данных, полученных в ходе интервью с представителями основных городских СМИ, осуществляющих размещение рекламы, были выявлены следующие характеристики городского рынка рекламы.

Подавляющее большинство агентов рынка сходятся во мнении, что основная часть рекламного рынка принадлежит прессе (значительно более 50%). Представители радио отмечают, что их доля на рекламном рынке колеблется возле отметки 10% (причем объем рынка для всех обнинских радиостанций оценивается в 0,5 млн. рублей в месяц - 6 млн. рублей в год), а телекомпании утверждают, что их положение на рынке хуже, чем у радиостанций. В дальнейшем на основе расчета рекламных бюджетов основных обнинских газет было выявлено, что месячный рекламный рынок для обнинской прессы составляет около 2,5 млн. рублей (30 млн. рублей в год). Подводя указанные данные к единому знаменателю, можно оценить весь рекламный рынок г. Обнинска на 2003 год в размере 45 млн. рублей, согласно следующей структуре:

Рисунок 3. Структура рекламного рынка г. Обнинска

Необходимо сразу отметить, что всеми агентами рынка рекламный рынок г. Обнинска характеризуется как "устоявшийся", "поделенный", следовательно, данные о структуре рынка, полученные в 2003 году вполне могут быть сопоставимы с приводившимися ранее данными о структурах российского и регионального рекламных рынков за 2002 год.

Сравнительный анализ трех структур показывает, что структура городского рекламного рынка в значительной степени отличается от российской и региональной структур:

Рисунок 4. Сопоставление структур российского, регионального и городского рекламных рынков

В первую очередь, обращает на себя внимание резкий рост доли печатных СМИ и столь же сильное падение доли телевидения. Радиостанции также значительно увеличили свою долю, в то время как довольно сильно упала доля наружной рекламы.

Выявленное несоответствие должно иметь свои причины, и искать их следует в сфере взаимоотношений рекламодателей и СМИ. Однако, чтобы наиболее компетентно подойти к решению данной проблемы, следует рассмотреть, что же из себя представляет реклама и рекламный рынок с точки зрения теоретической экономики.

2. Теория рекламы. Роль рекламы в развитии бизнеса

Реклама в экономике рассматривается чаще всего как составная часть маркетинга. Точнее, как часть комплекса маркетинга, связанного с продвижением товаров, продуктов, услуг на рынке. В частности у Ф. Котлера в его книге "Основы маркетинга" приводится такое определение рекламы: "Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора" 1. Данное определение затрагивает сразу две ключевые стороны рекламы:

  1. Реклама всегда оплачивается заказчиком (рекламодателем) и, следовательно, он ожидает от нее какой-либо положительный экономический эффект, превышающий затраты на рекламу.

  2. Реклама всегда транслируется от имени известного спонсора. Таким образом, по сути, имя заказчика рекламы становится известным не только каналу, по которому транслируется реклама, но и всем тем, кто пользуется данным каналом.

Кроме рекламы, Ф. Котлер выделяет также пропаганду, как "неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу" 2. В отличие от рекламы, пропаганда:

  1. Никогда на оплачивается заказчиком. В этом случае предполагается, что каналы транслирования (СМИ) будут осуществлять распространение пропаганды "за свой счет" в надежде возместить дополнительные расходы за счет увеличения собственной выручки. Имеется в виду, что предлагаемые к публикации прессе (в случае печатных СМИ) пропагандистские материалы должны, помимо своей главной цели (способствовать росту спроса на товар или услугу), обладать привлекательностью для читателя (и следовательно способствовать росту спроса и на данное издание).

  2. Пропаганда транслируется от имени СМИ и потребитель пропагандистской информации остается в неведении относительно реального источника данных. Как показывают исследования, именно за счет этого пропаганда оказывается эффективней рекламы.

Так определяется реклама на Западе. В России же действует "Закон о рекламе" 1995 года, в котором реклама определяется как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" 3. Если сравнить два определения, то можно легко почувствовать разницу: в российском законе нет ни слова о платности рекламы, нигде не упоминается и о необходимости наличия известного спонсора. Другими словами, в соответствии с российским законодательством нет абсолютно никаких различий между рекламой и пропагандой. В свою очередь, из этого следует, что в России необходимо вводить собственное разграничение указанных понятий. Кроме рассмотренного несоответствия, профессионалы из сферы рекламы сообщают о множестве других "темных мест" в законе, которые легко обойти или использовать в своих целях. Так, президент группы компаний "Видео Интернэшнл" Юрий Заполь вообще утверждает, что на данный момент любой рекламный ролик можно по закону признать недостоверным, неэтичным и в конечном счете запретить 4. Поэтому далее необходимо учитывать разницу между российским и западным пониманием рекламы.

Возвращаясь к западной теории рекламного дела, следует отметить, что продвижение товаров или услуг выступает здесь в качестве стратегического направления деятельности фирмы. Соответственно, в рамках данной теории существуют определенные функциональные блоки, отвечающие за отдельные этапы процесса коммуникации фирмы с рынком (потребителями) посредством рекламы, пропаганды и других методов стимулирования сбыта. Так, на этапе выбора средств распространения информации фирма оценивает положительные и отрицательные стороны каждого из видов средств распространения рекламы. Важно понимать, что у каждого товара (каждой услуги) существует своя специфика, которая должна находить свое отражение и при выборе средства рекламы. Трудно рекламировать, например, на радио краску для волос, гораздо больше для этого подходит телевидение или журналы.

Кроме того, немаловажно оценить, какова реакция потребителей на рекламу (какова эффективность рекламы). Здесь существует несколько вариантов, но большая их часть сводится к опросам населения (для выявления контактной аудитории - тех, кто познакомился с рекламой) и последующим определением экономической эффективности с помощью сопоставления роста продаж и затрат на рекламу. Очевидны трудности применения данного метода: на объем выручки предприятия влияет множество различных факторов помимо рекламы, так что отделить именно ту часть дополнительной выручки, которая образовалась под ее воздействием, довольно сложно. Конечно, для гигантов мировой индустрии, вроде "Coca-Cola", "Ford", чьи рекламные бюджеты исчисляются миллионами долларов и чей рынок не ограничивается одним государством, а охватывает весь мир, зачастую становится важным не текущий эффект в форме роста выручки, а постоянное напоминание о собственной марке, бренде, что само по себе поддерживает уровень продаж на необходимом уровне. Другое дело, малые и средние предприятия, рынок для которых ограничен страновыми, а чаще всего региональными или даже городскими рамками. Для таких фирм информирование о своем товаре, привлечение каждого дополнительного клиента (покупателя) в условиях жесткой конкуренции становится наиважнейшим условием выживания и дальнейшего развития.

При наличии высокой конкуренции меры ценового соперничества теряют свою эффективность, на передний план выходят различные методы неценовой конкуренции. В первую очередь, это различные меры по стимулированию сбыта, о которых говорилось выше. В теории отраслевых рынков прямо указывается, что в условиях неполноты и асимметричности информации на рынке, сигналы о качестве товаров в виде рекламы служат одним из главных методов повышения эффективности функционирования фирмы, так что, казалось бы, рост рекламных бюджетов фирм должен быть бесконечным и постоянным. Проблема, однако, в том, что расходы на рекламу относятся к группе расточительных расходов и носят необратимый характер. Поэтому для того, чтобы покрыть их, фирме необходимо в течение определенного периода реализовывать свой товар по более высокой цене, получая своеобразную "премию за качество".

Более того, при росте расходов на рекламу растет и период, в течение которого должна действовать "премия за качество". Следовательно, фирма будет заинтересована в продолжении выпуска качественной продукции. В связи с этим, сами расходы на рекламу можно рассматривать как сигналы о качестве производимой или реализуемой фирмой продукции. Но для успешного функционирования данной модели должно соблюдаться множество условий:

во-первых, покупатели должны обладать достаточно высокой экономической грамотностью, чтобы быть способными оценить издержки фирмы и иметь готовность уплатить "премию за качество";

во-вторых, должна существовать сама неопределенность с качеством товара, то есть, качество товара может быть определено только посредством реального потребления;

в-третьих, действиями потребителей могут руководить только высокие цены.

В западном обществе, с его развитыми рыночными отношениями потребители обладают хотя бы минимальным уровнем экономической грамотности для реализации указанной модели. В России же, по словам известного отечественного специалиста из области рекламы О. А. Феофанова, "спецификой рекламного рынка является невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ" 5. Соответственно и к анализу рекламы в России необходимо применять совершенно иной подход, нежели на Западе.

3. Реклама и проблемы развития малого предпринимательства

Как уже отмечалось в предыдущем разделе, реклама играет наиболее важную роль в деятельности малых и средних фирм, так как она позволяет производить дифференциацию товара посредством создания и поддержания определенного имиджа. В теории отраслевых рынков, помимо упоминавшейся роли рекламы как сигнала о качестве, активно обсуждается данная проблема. В частности, исследования показывают, что большинство так называемых "пионеров" отраслей или отдельных рынков (фирм, которые первыми появились на рынке с каким-либо продуктом) обязаны своему лидерству не только технологическим новациям, но и грамотно проведенным рекламным кампаниям, в ходе которых фирме удалось выделить свой товар из ряда аналогичных продуктов. При этом реклама, с одной стороны, укрепляет позиции в конкуренции, помогая потребителю осуществлять выбор на основе лучшей информированности. Но с другой стороны, реклама делает конкуренцию менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. Причем уловить разницу между информированием и убеждением чрезвычайно трудно, в особенности, когда реклама осуществляется с помощью СМИ.

Все рассмотренные выше теории разработаны на Западе и применение их в России в значительной степени затруднено. Достаточно сказать, что, помимо упоминавшихся проблем с определением понятия "реклама", в России существует и несколько подходов к определению малого бизнеса, его состояния и перспектив развития.

Официальная точка зрения базируется на данных Госкомстата РФ и изложена в книге "Малое предпринимательство в России: прошлое, настоящее и будущее" под редакцией Е. Г. Ясина, А. Ю. Чепуренко, В. В. Буева 6. Суть данной позиции сводится к тому, что после бурного роста 90-х годов малое предпринимательство находится в данный момент в состоянии застоя, вклад малого бизнеса в экономику крайне незначителен (по сравнению с развитыми странами). Итоговая оценка предполагает активную реализацию разнообразных программ в области поддержки малого предпринимательства, в том числе в информационной сфере.

Другая точка зрения представлена рядом независимых экспертов, в частности В. М. Широниным, который проводил исследование малого бизнеса России в рамках программы Тасис 7. Результаты данного исследования во многом противоречат официальным данным. Во-первых, авторы указывают на то, что официальная статистика в качестве малого бизнеса рассматривает исключительно малые предприятия, практически во всех расчетах, игнорируя крестьянские и фермерские хозяйства и ПБОЮЛ. С учетом указанных групп ситуация резко меняется: выясняется, что в реальности положение малого бизнеса в России лишь немногим хуже, чем в развитых странах: как по показателю вклада в ВНП, так и по числу малых предприятий и динамике результатов их деятельности.

Если говорить о деятельности отечественных предпринимателей на рекламном рынке, то исследования показывают, что он не играет в России той роли, которая ему положена "согласно теории". Выше уже отмечалось, что значительные диспропорции на городском рекламном рынке следует связывать со спецификой отношений между рекламодателями и СМИ. А поскольку на городском рекламном рынке небольшого города (в данном случае Обнинска) в качестве рекламодателей выступает в основном малый и средний бизнес, то в центре внимания должны быть именно контакты предпринимателей и городских СМИ.

Проблема в том, что когда у предпринимателей пытаются выяснить, какую роль играют в их жизни отношения со СМИ, то оказывается, что подавляющая часть бизнесменов опирается в своей деятельности на неофициальные (главным образом, личные) каналы коммуникации. Поиск деловых партнеров с помощью той же печати - скорее исключение, чем правило.

Тем не менее, все предприниматели единодушны во мнении, что информационная поддержка их бизнеса недостаточна. Указываются трудности, связанные с получением самой разнообразной информации, как правового, так и делового характера. Причем, что интересно, для решения данных вопросов предприниматели обращаются не к средствам массовой информации, которые, в принципе, должны быть заинтересованы в предоставлении указанной информации, а к государству - с предложениями по разработке и реализации различных программ государственной поддержки малого предпринимательства. Похоже, что в данном случае предприниматели, ссылаясь на бедственность своего положения, стремятся решить свои проблемы в информационной сфере за счет государства (а значит и за счет налогоплательщиков).

Здесь сразу возникает масса вопросов, в особенности в связи с ранее выдвигавшимися положениями о том, что реальное положение российского предпринимательства далеко от той пессимистической картины, которая была нарисована Госкомстатом. Ранее цитировавшееся независимое исследование показывает, что предпринимательство имеет необходимые ресурсы для решения многих проблем и, в частности, информационной. А приводившиеся ранее характеристики отечественного рекламного рынка свидетельствуют, что объем средств, расходуемых на рекламу, не сокращается, а растет. Возникает такое впечатление, что предприниматели просто не желают платить тем же СМИ за распространение информации.

Столь же странная ситуация наблюдается и по другим позициям, отраженным в упомянутом теоретическом обзоре. Прежде всего, бросается в глаза отсутствие хотя бы минимальной стратегической направленности в размещении рекламы. Дифференциация товаров по отдельным СМИ крайне мала: гораздо чаще можно встретить ситуацию, когда одна и та же фирма рекламирует свою продукцию сразу во всех (или в большинстве) городских СМИ, не утруждая себя расчетами эффективности своих рекламных инвестиций.

Попыток определения эффективности рекламы хотя бы путем подсчета контактной аудитории, ознакомившейся с рекламой, также не происходит. Более того, интервью с представителями городских СМИ показали, что многие предприниматели практически не отслеживают, как и где публикуются их рекламные материалы.

Как следствие подобного пренебрежения, снимается вопрос и о возможности использования рекламных публикаций для снижения неполноты и асимметричности информации на рынке. Действительно, как фирма может рассчитывать на перспективу получения премии за качество, если предприниматель не позаботился даже о том, чтобы выяснить, заметил ли вообще кто-нибудь его рекламу?

Возникает парадоксальная ситуация. С одной стороны, предприниматели на городском рекламном рынке действуют вопреки всем теоретическим установкам, а с другой стороны - это нисколько не снижает эффективность их деятельности, появляются все новые и новые малые предприятия и уровень развития малого бизнеса в Обнинске остается по-прежнему высоким.

В чем же дело? Исследования, проведенные летом 2003 года в г. Обнинске, позволили выдвинуть гипотезу, что решение указанного парадокса проистекает из того положения дел, которое сложилось на российском рынке информационных услуг и в частности, на рекламном рынке. Выяснилось, что в реальности предприниматели платят СМИ не только и не столько за рекламу (и уж конечно не за информацию, получаемую в подавляющем большинстве случаев из неофициальных источников), а за что-то другое. Действительно, ни для кого уже не секрет, что применительно к российской печати можно сказать о наличии в прессе большого количества заказных публикаций. Они оплачиваются заказчиками неофициально и тем самым формируют часть теневого - "серого" рекламного рынка. Тем не менее, проблема намного глубже и сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Для взаимоотношений городских (в первую очередь печатных) СМИ с предпринимателями характерно наличие специфических неформальных связей. С одной стороны, известные в городе СМИ (официально существующие исключительно за счет рекламных поступлений) занимаются, если можно так выразиться, "рекламным рэкетом" предпринимателей. Схема действий проста: на кого-либо из предпринимателей, или фирм, СМИ подготавливается негативный материал, а затем данной фирме делается предложение "спонсировать" это СМИ в обмен на отказ в публикации материала. Подобный "рэкет" должен был, в принципе, отпугнуть предпринимателей от СМИ, что повлекло бы за собой банкротство большинства из них. Но в действительности этого не происходит, и доля рекламы в суммарной площади для многих газет близка к 40%, в некоторых случаях и превосходит указанный предел. Почему же рекламодатели не отворачиваются от СМИ?

Дело в том, что основной упор при продвижении товаров и услуг предприниматели делают не на официальную рекламу (которая оплачивается открыто), а на имиджевые статьи, помещаемые в информационных блоках без пометок "на правах рекламы", то есть на пропаганду, PR. Важно, что данные статьи зачастую не касаются прямо какой-либо конкретной фирмы или предпринимателя, а создают и поддерживают определенный имидж всех предпринимателей города. Из теории маркетинга известно, что подобные методы гораздо эффективнее стандартной рекламы, особенно если подобные публикации оплачиваются "в черную" и, следовательно, предполагают договорные условия, а не жесткие расценки в расчете на 1 кв. см, секунду или минуту рекламного ролика. Поэтому реклама в данных условиях уже не несет в себе сигналов о качестве и не служит снижению неопределенности. Реклама суть дополнение к основному "пиаровскому" плану и ее эффективность должна рассматриваться в неразрывной связи с уровнем эффективности соответствующей PR-кампании. При этом извне определить эффективность такой деятельности чрезвычайно трудно, главным образом, по той причине, что вся пропа-

ганда проходит без прямого указания на заказчика и выявить, кому выгодна конкретная публикация, сложно. Здесь же кроется разгадка того пренебрежения, с которым сами предприниматели относятся к оценке эффективности рекламных вложений. Действительно, если фирма публикует рекламу открыто, то она имеет возможность затем также открыто спросить у читателя (зрителя, слушателя), заметил ли он ее рекламу. А если фирма ориентируется исключительно на неофициальный PR, то и спросить без раскрытия своих карт у фирмы не с кого. Собственно говоря, и зачем спрашивать, если пропаганда действует гораздо эффективнее рекламы?

4. Система пропаганды и система информирования

Данные утверждения позволяют конкретизировать ранее выдвинутую гипотезу и предположить, что в России в отношениях между предпринимателями и СМИ действует иная система, нежели на Западе. Предлагается условно называть отечественную систему системой пропаганды (агитации), а другую - системой информирования.

Сравнительный анализ систем пропаганды и информирования можно провести с помощью следующих схем.

Теоретически система информирования выглядит следующим образом:

Рисунок 5. Схема системы информирования

Суть данной системы можно раскрыть следующим образом. Главным для СМИ в данной системе является поддержание отношений с потребителями ("работа на читателей" для печатных СМИ), когда потребители выступают основой функционирования СМИ и средства, получаемые от них, составляют значительную долю в бюджете доходов. С другой стороны, потребители готовы платить, приобретая необходимую им информацию. Эти отношения проиллюстрированы на схеме стрелкой 1. В этом случае отношения СМИ и бизнеса носят второстепенный и открытый характер. Транслируя рекламу (на схеме стрелки 2 и 3), СМИ служат посредником между фирмой и потребителем, причем все рекламные материалы открыто оплачиваются рекламодателем, и потребитель способен отделить материалы рекламного характера от информационных и сообразно своим потребностям прореагировать на рекламу (допустим, приобретая товар - на схеме стрелка 5). Пропаганде в данной системе отводится незначительная роль, и, как видно из схемы, инициатором пропаганды в значительной степени выступает само СМИ, а платит за нее потребитель, так как пропаганда должна по определению содержать материал, интересный читателю (на схеме стрелка 4). Таким образом, в системе пропаганды конечным плательщиком является потребитель, и вся система строится исходя из его интересов. Теоретическая схема системы пропаганды выглядит следующим образом:

Рисунок 6. Схема системы пропаганды

Главное место в системе пропаганды занимают отношения между бизнесом и СМИ по вопросам пропаганды (на схеме стрелка 1), причем чаще всего они носят скрытый характер. В отличие от предыдущей системы пропаганда целиком и полностью оплачивается предпринимателем, но открыто СМИ об этом не указывает, а просто транслирует данную пропаганду потребителю (стрелка 3 на схеме). Необходимо отметить, что связи в системе пропаганды между СМИ и предпринимателем носят ярко выраженный двусторонний характер, поэтому, если в первой системе СМИ заинтересовано в распространении положительных сведений о фирме, то здесь все не так очевидно. Зачастую СМИ более выгодно распространять "антипропаганду", то есть негативные сведения о предпринимателе, как в качестве выполнения заказов конкурентов данного предпринимателя, так и для реализации известной схемы шантажа или рэкета. СМИ может заключить с предпринимателем договор о том, чтобы за определенную плату "придержать" негативный материал.

Даже легальная реклама (стрелки 2 и 4 на схеме) для того или иного предпринимателя зачастую находится в сильной зависимости от качества отношений между ним и СМИ в сфере пропаганды: это может касаться как расценок на рекламу (для "постоянных клиентов"), так и размещения рекламного места.

В системе пропаганды информации отводится незначительная роль. Главным образом, если говорить о печатных СМИ, информационное наполнение номера служит средством сохранения налоговых льгот, как для издания нерекламного характера (менее 40% рекламы от общей площади). Очевидно, что на потребителя в этом случае практически не обращают внимания. Действительно, зачем добиваться привлекательности СМИ в глазах потребителей, если единственными поставщиками денежных средств являются фирмы и предприниматели. Характерным следствием этого является распространение таких изданий бесплатно.

В качестве примера можно привести отдельные варианты использования городскими СМИ системы пропаганды. Скажем, в каждом из обычных номеров городской прессы можно обнаружить наличие имиджевых публикаций в новостной полосе, в рубрике ответов на вопросы читателей, в виде интервью с руководителем предприятия. И это только надводная часть айсберга, здесь не упоминаются заказные публикации политического характера и многое другое.

Какие же меры следует предпринять для изменения сложившейся, на наш взгляд, весьма негативной ситуации? Очевидно, что ждать подвижек со стороны предпринимателей и самих СМИ не следует: их полностью устраивает сложившееся положение вещей. Единственной возможностью выступает легализация заказных публикаций, с тем, чтобы были четко известны имена заказчиков и суммы, а материалы снабжались пометкой "на правах рекламы". Однако для проведения данных мероприятий требуются соответствующие изменения законодательства о рекламе.

Все это напрямую затрагивает эффективность функционирования института свободы слова в России и независимости отечественной "четвертой власти", однако эта проблематика уже выходит за рамки данной работы.


1 Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: "Ростинтэр", 1996, с. 444.

2 Там же.

3 Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ (ред. от 30.12.01) "О рекламе", ст. 2.

4 Что такое реклама сегодня? Мнения российских экспертов о рекламе и рекламном рынке. Аналитика и обзоры рынка.

5 Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.- СПб.: "Питер", 2003, с. 39.

6 Малое предпринимательство в России: прошлое, настоящее и будущее. Под общей редакцией проф., д. э. н. Е. Г. Ясина, д.э.н. А. Ю. Чепуренко, В. В. Буева.- М.: Фонд "Либеральная миссия", 2003.

7 Российское обозрение малых и средних предприятий 2001.- М.: ТАСИС, Ресурсный центр малого предпринимательства, 2002.


Вернуться в Архив публикаций

 © Лаборатория экономического анализа. При использовании материалов ссылка на ЛЭА обязательна.